La denominada silver economy ha guiado durante años el análisis sobre el envejecimiento desde una perspectiva de mercado. Este fenómeno, que se caracteriza por el aumento de la población mayor de 60 años, su longevidad y su capacidad adquisitiva, ha sido destacado por diversas organizaciones internacionales y replicado por empresas y consultoras. Sin embargo, este enfoque general ha comenzado a mostrar limitaciones cuando se aplica en el ámbito práctico de las marcas.

Ximena Díaz Alarcón, antropóloga y experta en tendencias de consumo, ha dedicado dos décadas a investigar cómo evolucionan las audiencias y qué implicancias tiene este cambio en las estrategias comerciales. Como CEO y cofundadora de Youniversal, lidera proyectos de investigación y segmentación para diversas firmas en América Latina, integrando el análisis de datos con metodologías etnográficas y diseño de experiencias.

Desde su experiencia académica y profesional, que incluye su participación en instituciones como la Universidad Torcuato Di Tella y FLACSO, Díaz Alarcón propone un cambio de enfoque: pasar de la noción uniforme de silver economy a lo que ella denomina grey reality. Esta nueva perspectiva no solo agrupa a los mayores en un bloque, sino que también considera biografías, capital cultural, condiciones de salud y aspiraciones personales, permitiendo así una comprensión más matizada de las identidades en el envejecimiento actual. En esta entrevista, la especialista reflexiona sobre la inadecuación del criterio etario para segmentar audiencias y los errores que las marcas cometen al tratar a los seniors como un solo grupo.