La cadena de cafeterías Starbucks ha tomado una decisión sin precedentes en Corea del Sur al cerrar anticipadamente todas sus sucursales la próxima semana, con el objetivo de ofrecer a sus empleados una capacitación centrada en la historia del país. Esta medida surge como respuesta a una polémica campaña de marketing que tuvo lugar el 18 de mayo, coincidiendo con el aniversario del levantamiento de Gwangju, donde los ciudadanos protestaron contra la dictadura de Chun Doo-hwan. El escándalo desatado por la campaña, que fue percibida como insensible, ha provocado una serie de reacciones que incluyen boicots, disculpas públicas y críticas desde diversos sectores, lo que llevó a la empresa a adoptar esta inusual medida.
La capacitación está programada para el 22 de junio, día en el que todas las tiendas del país cerrarán a las 15:00, hora local. Según un comunicado emitido por el Grupo Shinsegae, encargado de operar Starbucks en Corea del Sur, los empleados recibirán formación sobre conciencia histórica y sensibilidad social. Este tipo de formación no solo se limitará a los trabajadores de las sucursales, sino que también incluirá a directivos y al presidente de Shinsegae, Chung Yong-jin, marcando un hito en la historia de la marca en el país, que desde su llegada en 1999 nunca había cerrado todas sus tiendas de manera simultánea.
El origen de la controversia se remonta a la campaña llamada 'Tank Day', que Starbucks lanzó para promocionar vasos térmicos. Sin embargo, el nombre y los eslóganes de la promoción fueron considerados por muchos como una falta de respeto hacia los eventos de Gwangju, donde se dieron violentas represiones militares y un estudiante fue asesinado. La reacción negativa fue casi inmediata, con un fuerte rechazo en redes sociales y protestas que llevaron a muchos a boicotear la marca, lo que obligó a la compañía a pedir disculpas y a tomar medidas drásticas, incluyendo el despido del director ejecutivo local.
La situación escaló aún más cuando el presidente surcoreano, Lee Jae-myung, se pronunció sobre el asunto, condenando la falta de sensibilidad de la campaña y exigiendo una respuesta adecuada por parte de la empresa. Este tipo de reacciones no son inusuales en un contexto donde la memoria histórica y la sensibilidad social son temas de gran relevancia, especialmente en un país con un pasado tan complejo y doloroso como el de Corea del Sur. La presión social y las críticas han llevado a Starbucks a reevaluar su enfoque y su relación con la historia del país, algo que podría influir en su imagen y operaciones futuras.
Por otro lado, la Comisión de Comercio Justo de Corea del Sur ha iniciado una revisión sobre la regulación relacionada con posibles reembolsos a consumidores que se sintieron afectados por la campaña. Esto indica que el impacto de la controversia no solo ha afectado la percepción pública de la marca, sino que también ha generado un debate sobre las prácticas comerciales y la responsabilidad social de las empresas en el contexto surcoreano. La compañía, que se posiciona como una de las más grandes del mundo, deberá navegar estos desafíos con cuidado para restaurar su reputación y mantener su posición en el mercado.
Es importante destacar que Corea del Sur se ha convertido en uno de los mercados más relevantes para Starbucks, con más de 2,100 locales en el país, lo que la convierte en la tercera mayor plaza de la empresa a nivel global. En este sentido, la forma en que Starbucks gestione esta crisis será crucial para su futuro en el país. La capacitación sobre historia y sensibilidad social puede ser un primer paso para reconstruir la confianza y demostrar un compromiso genuino con las preocupaciones de la sociedad surcoreana, aunque el camino hacia la reconciliación con su clientela podría ser largo y complicado.
