El presidente del Grupo Shinsegae, Chung Yong-jin, se disculpó públicamente el pasado martes por una campaña de promoción de Starbucks en Corea del Sur que ha generado una intensa controversia. Esta campaña, que se lanzó en una fecha simbólica para el país, ha sido vinculada a una de las páginas más oscuras de la historia reciente de Corea del Sur, la masacre de Gwangju en 1980, donde miles de manifestantes prodemocracia fueron reprimidos violentamente por el régimen de Chun Doo-hwan. La situación ha llevado a la empresa a enfrentar llamados de boicot, lo que refleja un profundo descontento social con respecto a la falta de sensibilidad histórica en su publicidad.

Durante una conferencia de prensa, Chung expresó su arrepentimiento y asumió la responsabilidad total por el incidente, indicando que no se excusaría por los errores cometidos. Esta fue su primera disculpa formal desde que asumió el cargo en marzo de 2024, lo que subraya la gravedad de la situación y la presión social que ha enfrentado la compañía. La polémica surgió el 18 de mayo, fecha que marcaba el aniversario del levantamiento de Gwangju, cuando Starbucks lanzó una promoción llamada 'Tank Day', que incluía vasos térmicos decorados con imágenes que muchos consideraron insensibles y provocativas.

La elección del nombre 'Tank Day' generó un fuerte rechazo en la sociedad surcoreana, pues evocaba las imágenes de los tanques militares que durante la represión del levantamiento causaron la muerte de cerca de 600 personas. Las críticas se intensificaron cuando se sugirió que la campaña no solo era inapropiada por su contexto histórico, sino que además trivializaba el sufrimiento de las víctimas y sus familias. Como consecuencia, Starbucks Corea tomó la decisión de despedir a su director ejecutivo local, Son Jung-hyun, en un intento por mitigar el daño reputacional y restaurar la confianza de los consumidores.

La controversia no solo ha llevado a la renuncia de ejecutivos, sino que también ha desencadenado una investigación policial en contra de Chung y Son, bajo acusaciones de difamación y ofensas a las víctimas del trágico evento de Gwangju. A su vez, se han producido boicots organizados por sectores civiles y algunos organismos gubernamentales, lo que ha puesto en entredicho el futuro de la marca en uno de sus mercados más importantes. La respuesta de la comunidad ha sido contundente, lo que demuestra que las marcas operando en contextos históricos delicados deben ser extremadamente cuidadosas con sus mensajes.

El escándalo ha llevado a la Comisión de Comercio Justo de Corea del Sur a revisar las regulaciones sobre los reembolsos de los saldos de las tarjetas de prepago de Starbucks, que acumulan un total de 427.600 millones de wones (aproximadamente 281 millones de dólares). Esta situación ha generado un clima de incertidumbre para los consumidores, quienes ahora consideran la posibilidad de retirar sus fondos de la cadena como forma de protestar por la falta de respeto hacia la memoria histórica del país. Starbucks, que hasta el momento cuenta con más de 2.115 tiendas en Corea del Sur, se enfrenta a un reto considerable para restaurar su imagen y recuperar la lealtad de sus clientes.

Por si fuera poco, el presidente surcoreano, Lee Jae-myung, también se unió a las críticas, señalando que la campaña 'Tank Day' era un insulto a las víctimas de la masacre de Gwangju. Además, el mandatario hizo referencia a otra campaña lanzada en 2024 que parecía burlarse de la tragedia del hundimiento del ferry Sewol, un desastre que dejó un saldo de 304 fallecidos, en su mayoría adolescentes. Lee condenó la falta de sensibilidad de la empresa, señalando que la mitología de la sirena utilizada en la promoción era inapropiada y ofensiva, dado el contexto de dolor nacional.

En respuesta a las acusaciones, Starbucks Corea defendió la inclusión de la sirena en su branding, argumentando que forma parte de la identidad de la marca desde sus inicios. Sin embargo, el daño ya está hecho, y la marca se enfrenta a un camino difícil en la reconstrucción de su reputación. La situación resalta la importancia de que las corporaciones globales sean conscientes de las realidades culturales y históricas de los países en los que operan, así como la necesidad de un enfoque más sensible y respetuoso en sus estrategias de marketing.